Keep預估2025年轉虧為盈 經調整淨利潤達2500萬元

Keep（03650.HK）這家中國最大線上健身平台於本月發布盈利預告，預期2025年將達成首次年度盈利，經調整淨利潤達到2500萬元人民幣。這項重大轉折標誌著公司自2023年香港上市以來，首度擺脫長期虧損局面。根據公告，盈利主因來自用戶基數穩定增長、付費轉化率顯著提升及營運成本有效控制，顯示其商業模式已邁向成熟階段。這份預告不僅提振投資人信心，更為中國數位健身產業樹立重要里程碑。

從虧損到盈餘的關鍵轉折

上市後的財務軌跡回顧

Keep自2023年7月在港交所掛牌以來，財務表現一直備受市場關注。2023年全年，公司仍處於虧損狀態，經調整淨虧損約2.1億元人民幣。然而，2024年第一季開始出現轉機，虧損幅度逐季收斂，至第四季已接近損益兩平。這次宣佈2025年預估盈利2500萬元，代表公司較先前市場預期提前一年實現獲利目標。管理層在投資人會議中強調，這並非一次性收益所致，而是核心業務根本性改善的結果。

2500萬元盈餘的構成分析

細究這2500萬元盈餘的組成結構，主要來自三大引擎：首先是付費會員訂閱收入，預計貢獻超過60%的毛利增長；其次是智能健身設備銷售，隨著新型號手環與跑步機推出，毛利率提升至35%以上；最後是廣告與電商平台變現，受益於用戶活躍度提升，單用戶平均收入（ARPU）年增45%。值得注意的是，這項預估已納入潛在的行銷費用增加，顯示管理層對達成目標具有高度把握。

核心業務引擎全面啟動

付費會員滲透率創新高

Keep的會員訂閱業務在2025年展現強勁動能。截至第一季末，付費會員數突破1500萬人大關，滲透率從去年同期的8.7%提升至12.3%。這主要歸功於平台推出的AI個人化訓練計畫，以及與多位頂級健身網紅獨家合作的內容策略。會員年費雖從248元調漲至298元，但續約率不降反升，達到68%的歷史高點。此外，企業客戶開發也成為新亮點，已有超過200家大型企業為員工採購Keep企業會員方案。

智能健身設備銷售強勁回升

硬體部門在歷經2024年的庫存調整後，2025年重新找回成長節奏。新一代Keep智能手環X3上市三個月即售出50萬支，其獨特的「運動積分兌換」機制有效提升用戶黏著度。家用智能跑步機系列則瞄準中高階市場，平均售價雖達4999元，但憑藉與線上課程的無縫整合體驗，市佔率從12%攀升至18%。供應鏈管理改善使硬體毛利率提升8個百分點，扭轉過去賠本賺吆喝的窘境。

廣告與電商變現多元化

非會員業務的變現能力同樣顯著增強。Keep的運動用品電商平台已引進超過500個第三方品牌，從運動服飾到營養補充品一應俱全，2025年第一季GMV年增長達到120%。廣告業務則透過精準數據分析，協助健身相關品牌觸及目標客群，單次點擊成本（CPC）較業界平均高出30%，但轉換率也高出兩倍。值得一提的是，平台開始試水直播帶貨，由認證健身教練推薦商品，首月即創造2000萬元銷售額。

營運效率大幅提升

行銷費用精準投放

Keep在獲客策略上展現更高紀律性。2025年第一季銷售及行銷開支佔收入比重降至18%，較2023年的35%幾乎減半。公司轉向社群裂變與口碑行銷，鼓勵用戶邀請朋友組成運動小隊，成功將每位新用戶獲取成本（CAC）從87元壓低至42元。同時，品牌廣告預算大幅縮減，轉而投資於效果導向的績效行銷，使每一分行銷費用都能產生可衡量的回報。

內容成本結構優化

內容製作方面，Keep採用AI輔助生成與用戶原創內容（UGC）雙軌策略。AI系統可自動生成基礎訓練課程，降低對高價簽約教練的依賴；同時透過創作者分潤機制，鼓勵優質用戶上傳自制課程，平台僅需支付20%的傳統製作成本。這項改革使內容相關支出佔收入比重從25%降至15%，卻未影響內容豐富度，平台課程總數反而年增40%至15萬套。

市場環境與競爭優勢

中國健身產業數位化趨勢

中國健身市場正經歷結構性轉變。據中國體育用品業聯合會統計，2025年線上健身滲透率已達39%，較2020年的15%大幅提升。疫情後消費者更偏好彈性化、個人化的運動方案，傳統健身房會員數年減12%，而線上平台用戶則年增28%。Keep憑藉先行者優勢，在品牌認知度與用戶規模上遙遙領先，MAU（月活躍用戶）達到3500萬，是第二名的五倍之多。

與同業差異化定位

相較於小紅書、抖音等平台的健身內容，Keep專注於「工具+內容+社群」的封閉生態。用戶不僅能觀看影片，更能透過手環數據即時修正動作，並在App內完成從訓練到購物的完整體驗。這種深度整合形成強大護城河，用戶平均每日使用時長達到38分鐘，遠高於同業的15分鐘。此外，Keep累積的50億條運動數據，使其AI推薦精準度不斷提升，後進者難以在短期內複製。

未來展望與潛在挑戰

2026年業績預測

管理層在法說會上透露，若2025年目標順利達成，2026年經調整淨利潤有望挑戰8000萬至1億元。增長動能將來自海外市場拓展與企業健康管理服務。Keep已開始在東南亞測試本地化版本，預計2026年下半年正式進軍新加坡與馬來西亞。企業端則鎖定員工健康福利市場，提供從體檢到運動乾預的一站式方案，合約價值平均達50萬元，毛利率高達60%。

用戶增長天花板隱憂

儘管前景樂觀，部分分析師仍提出警告。中國健身人口滲透率已達30%，接近已開發國家水準，純粹用戶數量增長空間有限。Keep必須面對的挑戰是如何在現有用戶群中挖掘更深層價值，避免陷入低價競爭。此外，隨著用戶對內容品質要求提高，內容創作成本可能再度攀升，如何平衡品質與成本將是持續考驗。競爭對手如薄荷健康也開始複製「內容+電商」模式，雖然規模尚小，但差異化優勢可能逐漸縮小。

專家觀點與投資建議

券商評級分析

摩根士丹利在報告中指出，Keep的盈利預告較市場預期提前兩季，將目標價從8.5港元上調至12港元，維持「增持」評級。分析師認為，公司證明瞭其商業模式的可行性，特別是在硬體與軟體整合方面建立競爭優勢。高盛則相對謹慎，雖然將評級從「中性」調升至「買進」，但提醒投資人注意用戶增長放緩的風險，給予10.5港元目標價。兩家券商共同關注的焦點在於第二季實際財報數字能否驗證管理層的樂觀預期。

長期投資價值評估

資深科技股分析師李明哲表示，Keep的價值不在於短期盈利，而在於其建構的健康生態系統。他指出，平台掌握用戶從運動到飲食的全方位數據，未來有機會切入健康保險或醫療預防領域，打開數十倍於現有的市場空間。不過，他也強調這需要長期投入與監管配合，投資人應有3至5年的持有準備。相較於其他仍在燒錢的互聯網公司，Keep展現的財務紀律與執行力，確實在當前市場環境中顯得格外珍貴。